Город с нераскрытым потенциалом, бизнес с новаторской жилкой, готовый к серьезным инвестициям, и власти, способные доверять продюсеру как партнеру и проявлять толерантность к ошибкам на стартовых стадиях проектов, — три обязательных составляющих модели городского продюсирования
На Российской креативной неделе, точнее, в рамках ее московской части, которая пройдет 25-27 сентября в национальном центре «Россия», планируется объявить о создании модели «Продюсер города», рассказать о выборе десяти пилотных городов для ее апробации и озвучить планы по созданию Ассоциации городских продюсеров. Так директор АНО «Стратегия развития Сысерти» Ян Кожан представляет дальнейшее развитие темы городского продюсирования, о которой мы начали разговор в прошлый раз.
«Продюсерам нужны другие продюсеры. Ассоциация необходима: у модели, которая рождается, должно появиться общее «мы», чтобы стать организацией, быть понятными и чиновникам, и бизнесу», — добавляет руководитель дирекции креативных индустрий Республики Башкортостан, продюсер города Стерлитамак Мария Орешникова.
По словам Яна Кожана, уже намечены цели до 2035 года. Главные из них — наличие продюсеров минимум в 100 российских городах, что должно кардинальным образом повлиять на всю систему городского развития страны, а также вхождение продюсеров в управленческие структуры, что позволит более эффективно использовать креативный потенциал жителей России, создавать новые, более эффективные экономические подходы и тем самым привлекать и удерживать население в малых городах.
На сессии «Продюсер города: инструменты для продюсирования малых городов и территорий», ставшей частью состоявшегося в Казани X Всероссийского форума «Развитие малых городов и исторических поселений», архитектор, член общественного совета Минстроя по формированию комфортной городской среды Евгения Муринец справедливо отметила: сегодня все органы региональной и муниципальной власти находятся в мощном потоке исполнения отчетности, задач, выполнения национальных проектов и федеральных программ, поэтому у них не всегда получается посмотреть на ситуацию со своим городом с творческой стороны. В этом им как раз и призван помочь городской продюсер — если, конечно, власти готовы будут воспринимать его всерьез.
Кстати, при обсуждении темы городского продюсирования финансовые аспекты обычно рассматриваются не столь глубоко, как творческие и управленческие, однако такие аргументы у авторов инициативы тоже есть. Взять, например, ту же Сысерть: за шесть лет работы продюсеров в этом уральском городе стоимость земельного участка в историческом центре выросла в 11 раз (с 1,8 млн до 19 млн рублей). «Понятно, что это отчасти спекулятивная история, и в среднем цена недвижимости выросла меньше. Тем не менее важно, что креативный кластер «Завод», появившийся на месте заброшенного металлургического завода, и другие проекты меняют не только среду, но и образ городского мышления. Они помогают привлечь ресурсы: с условно 50 млн инвестиций на развитие в 2019 году мы идем к отметке 50 млрд инвестиций до 2032 года. Повышающийся интерес бизнеса фиксирует и статистика: малый бизнес вырос в 2,5 раза, наметился прирост населения. По опросам, вырос уровень городского оптимизма: теперь молодежь связывает с городом свою судьбу», — рассказывает Ян Кожан.
Креативный кластер «На Заводе» в Сысерти. Фото: nazavode.space
Для того чтобы вышеупомянутая модель сработала так, как задумана, нужен, во-первых, город, в котором продюсер увидит недооцененный или вообще невыявленный потенциал. Во-вторых, локальный бизнес, открытый новым отраслям и экономическим моделям, готовый вступать с продюсером в партнерство и серьезно инвестировать в свой город. И в-третьих, местные власти, способные воспринимать продюсера не как надоедалу, которого необходимо как можно быстрее сплавить, и не как подрядчика, которому надо всего лишь обозначить задание, не подлежащее обсуждению, а как полноценного партнера. Причем властям еще придется научиться доверять продюсеру и проявить толерантность к ошибкам на стартовых стадиях проектов, подчеркивает эксперт.
«Часто мэры маленьких городов жалуются: «Почему к нам никто не идет?» Потом погружаешься в ситуацию, и выясняется, что они привыкли к микроменеджменту — приставить смотрителей к каждому объекту и проекту. Это мешает привлечь высокоуровневых людей. Чтобы те взялись за задачу, она должна быть масштабна и интересна, им надо давать возможность самореализовываться. Сегодня многие крутые специалисты, заработав капитал и опыт, хотят оставить свой след в развитии городов, страны. Почему бы городу не воспользоваться этим? В малых городах, естественно, все ближе: речь не только про физические расстояния, но и про контакты. В нормальном малом городе нет проблем дойти до мэра, до градообразующего завода. Нет проблем найти активных людей — это видно почти сразу», — считает Ян Кожан.
Для полноты картины Бизнес ФМ решила побеседовать с теми, кто не выступал на форуме в Казани, но тоже может профессионально рассуждать на тему городского продюсирования, обсуждать роль продюсера в общей схеме городского развития и искать ответ на вопрос, действительно ли он, продюсер, так нужен современным городам. Как напоминает директор по продукту компании CM International Александр Зальцман, «роль продюсера города подразумевает ответственность и лидерство за разработку и создание креативных продуктов, формирующих социокультурную среду. Социокультурная среда городов процветает там, где развивается креативная экономика, причастность жителей к этой среде создает чувство принадлежности к городу и включенности в его сообщества».
Александр Зальцман директор по продукту компании CM International «В сравнении с региональными столицами малые города лишены ресурсов — финансовых, коммуникационных, креативных. При этом в малых городах развитие социокультурного слоя — чуть ли не единственная возможность удержать местных жителей от отъезда и вместе с тем повод для привлечения туристов. Поэтому малые города, и в особенности исторические поселения с туристическим потенциалом, остро нуждаются в создании привлекательной среды и объектов культуры и досуга. В таких поселениях продюсерские команды часто создаются меценатами, готовыми привлечь специалистов из столиц: благодаря внешним командам активно развиваются такие города, как Суздаль, Плес, Коломна, Галич. Последним упомянутым городом в Костромской области нам — команде CM International — посчастливилось заниматься с 2024 года по заказу АНО «Галицкая провинция». Нашей задачей было создание стратегии развития территории северо-запада Костромской области».
Как рассказывает эксперт, формат работы в малом городе чем-то напоминает формат работы с крупным девелоперским проектом в большом городе: в нем схожее количество площадей, жителей, акторов. «В отличие от большого города, с малым городом можно работать как с единым продуктом, развивая идентичность, выстраивая имидж территории для внутреннего и внешнего пользователя. Проект социокультурного и экономического развития территорий такого масштаба может быть спродюсирован одной командой урбанистов, способной удержать фокус на видении развития территории, в том числе через 10-20-30 лет. Как правило, такие команды обладают ресурсами для создания и поддержки социально-культурной активности: экспертизой в коммуникации для работы с жителями и местными сообществами, высокой насмотренностью и проактивностью, высоким уровнем включенности в культурно-событийную повестку и вхожестью в кабинеты, где принимаются решения. Часто ровно благодаря таким компетенциям нас и приглашают в проект в качестве продюсеров городских изменений», — делится опытом Александр Зальцман.
«Продюсером, по моему мнению, не может быть один человек. Продюсер — всегда команда, формирующая городскую идентичность через активацию смыслов и объединение ресурсов. Как показывает практика, лучший путь для продюсера территории — быть не только вдохновителем и медиатором между народом и властью, но и быть держателем стратегии, а для этого, как правило, нужна власть. Любые инициативы по развитию города прекрасны, но если они не институционализированы — это остается на уровне «студенческого» проекта без возможности реально влиять на процессы», — продолжает, отвечая на вопросы Бизнес ФМ, директор Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ Иван Свирин.
Иван Свирин директор Лаборатории дизайна НИУ ВШЭ «Однозначно сказать, какие структуры чаще всего выполняют роль городского продюсера, нельзя, примеров развития успешных «городских продюсерских агентств» много. Можно обратиться к опыту Нижнего Новгорода или, наоборот, Москвы: в одном случае креативные сообщества собирались сами, проталкивали инициативы и впоследствии приобретали формальный статус, тем самым воплощая в жизнь план развития города, в другом власть собрала ведущих специалистов с понятной целью — сделать Москву лучшим городом Земли. В иных случаях драйвером изменений вообще является бизнес. Знаю одно: без междисциплинарной команды во главе этой функции все бессмысленно. Что значит грамотное продюсирование города? Разобраться бы… Наверное, это означает, что проект родился из локального контекста, учел интерес жителей, бизнеса и власти, имеет долгосрочную стратегию реализации. Но оценка этой «грамотности» всегда будет разной. Знаете, ведь часто то, что нравится туристическим группам, очень не нравится местным сообществам. Говорят, в Плесе удалось создать устойчивую туристическую идентичность, не разрушив атмосферу города, а вот повторять путь Суздаля некоторые из наших партнеров не хотят, хотя, казалось бы, народ едет. Всем не угодишь, придется выбирать, что важнее — уют для своих или сервис для приезжих. Осознавать это можно вечно, главное — по дороге не растерять идентичность, не продать город через искусственные образы, не имеющие отношения к реальности».
В целом роль продюсера — быть медиатором, а иногда тем, кто в принципе запускает диалог, а обмен опытом, ресурсами, туристическими потоками — залог так называемого территориального партнерства, где города не конкурируют, а усиливают интерес друг к другу, утверждает эксперт. «При должном доверии и институционализации инициатив продюсеры могут быть «архитекторами» общих культурных маршрутов и региональных бизнес-проектов. Партнерство между городами и регионами необходимо, потому что невозможно достигать определенных высот, варясь только внутри себя. Здесь важную роль играет диджитализация, которая помогает быстрее формировать сообщества и оперативнее обмениваться информацией в нужном формате. Кстати, у нас в школе мы разработали медиаресурс «Креативный город», который объединяет образовательные инициативы, креативные проекты и людей на одной площадке: платформа помогает развивать творческий потенциал территории и эффектно презентовать результаты этого развития», — ставит точку Иван Свирин.
